05 May Comportamientos del consumidor a la hora de comprar nuestros productos

¿Te interesa saber qué mueve al consumidor a comprar nuestros productos?

 

En este artículo, queremos mostrarte cómo se comporta el consumidor final ante nuestros productos o servicios y cuáles son los factores que influyen en el comportamiento de compra.

Estas decisiones nos ayudan a conocer con detalle qué, dónde, cómo, cuánto, cuándo y porqué compran los consumidores. Esta tarea no es sencilla, ya que el 95% del pensamiento, de la emoción y del aprendizaje que dirige las compras, surge de manera inconsciente y normalmente no nos damos cuenta. El modelo AIDA nos sirve para describir los efectos causados en el consumidor, basándonos en el estímulo de marketing que enviamos a través del mensaje publicitario. El acrónimo se compone de sus siglas; Atención, Interés, Deseo, Acción.

Lo importante dentro del marketing es atraer la Atención del consumidor. A continuación, buscamos el Interés del consumidor por nuestro producto o servicio, queremos que Desee adquirirlo y por último, queremos llevarlo a la Acción de comprarlo.
 
Este modelo trata de analizar, cómo es percibido el mensaje y si realmente conseguimos el objetivo, que es crear la acción de comprar el producto o servicio.

Para saber cómo responden los consumidores a las distintas actividades de marketing debemos de conocer el modelo de estímulo – respuesta del comportamiento de los compradores:

Este modelo, muestra tanto los estímulos de marketing como otro tipo de estímulos que se incluyen en la “caja negra” del consumidor y que generan determinadas respuestas, por ello, los profesionales del marketing debemos averiguar que contienen los consumidores en esa caja negra.
 
Los estímulos de marketing se componen por las cuatro P’s más C, es decir, por el producto, precio, distribución, promoción y cliente. Otros estímulos son incluidos por las principales fuerzas y acontecimientos que se producen en el entorno del consumidor: económicos, tecnológicos, políticos, culturales, situacionales, idiomas, entre muchos más.

Estas fuerzas se introducen en la caja negra del comprador generando un conjunto de respuestas observables como: la elección del producto, elección de la marca, elección del vendedor, el momento y cantidad de productos o servicios que se comprarán.
 
A los profesionales del marketing nos interesa conocer como se transforman los estímulos en respuestas dentro de la caja negra, dicha caja consta de dos partes: las características del comprador, que influyen en cómo percibe y reacciona ante los estímulos, y el proceso de decisión del comprador que influye en su comportamiento.

Sin embargo, existen otros factores que influyen en el comportamiento del consumidor, son los siguientes:

 

1. Factores Culturales

Hoy en día, son un gran determinante del comportamiento humano, porque subyacen en la toma de decisiones humanas, en sus comportamientos, y condiciona la forma de vida de cualquier sociedad.

Estos factores son:

• La cultura, es un conjunto de valores, percepciones, deseos y conductas básicas que el individuo aprende a través de la familia principalmente. El comportamiento humano es, en gran parte, una conducta aprendida. Todo grupo o sociedad tiene una cultura, pero las influencias culturales, pueden variar en gran medida, sobre el comportamiento de compra de los individuos situados en diversos países.

• Subcultura, son grupos de personas con sistemas de valores compartidos y basados en experiencias y situaciones comunes. Algunos ejemplos de subculturas influyentes son los hispanos, afroamericanos, asiáticos, americanos y consumidores en edad madura entre otros.

• Clase social, divisiones ordenadas de una sociedad donde los miembros comparten valores, intereses y comportamientos. Estas divisiones de individuos son interesantes para los profesionales, porque cuando pertenecen a una misma clase social, tienden a mostrar comportamientos de compra similares. Existen siete tipos de clase social, aunque la mayoría de veces se dividan sólo en tres.

 

2. Factores Sociales

Dentro de estos factores nos encontramos los siguientes grupos:

• De pertenencia: son grupos que ejercen influencia directa sobre los individuos y crea un vínculo de pertenencia muy importante, porque todos los individuos buscamos estar dentro de un colectivo y ser aceptados por los demás.
• De referencia: Es como el punto de comparación que conforma el comportamiento del individuo.
• De aspiración: Son líderes de opinión idolatrados por los individuos, de ahí, que se dejen guiar por sus opiniones.
• Familias: Son la mayor influencia del individuo, nos enseñan la cultura que debemos seguir.
• Roles y estatus: El estatus se refiere a la posición de una persona en función de la opinión social, en cuanto a los roles son conjuntos de actividades realizadas por los individuos.

 

3. Factores Personales:

• Edad y etapa en el ciclo de vida: A los profesionales del marketing, nos interesa saber, cuáles son los gustos de los individuos en relación a su edad. Además, nos interesa saber cuál es el comportamiento que tienen las diferentes unidades familiares como:
• Solteros jóvenes, que no tienen cargas financieras, consumen moda y productos básicos del hogar.
• Recién casados, tienen una buena situación financiera, y consumen productos de calidad.
• Matrimonios con hijos, que consumirán más productos infantiles.
• Matrimonios con hijos fuera del hogar, consumen bienes duraderos, muebles de calidad, vacaciones.
• Matrimonios jubilados con hijos fuera del hogar, tienen drásticos recortes en los ingresos y consumen en productos sanitarios.
• A parte de los mencionados, existen nuevas unidades familiares como los “adultescentes”, “dinkis”, “bobos”, “prosumer”, “millenial”, “singles”, entre otras.
• Ocupación o profesión: Algunas compañías han llegado a especializar sus productos para destinarlos a grupos ocupacionales determinados, porque la profesión de un individuo, influye en los bienes y servicios que compra.
• Situación económica: Depende del público al que quieras dirigir tu producto, es decir, si quieres que tu producto sea asequible para el mercado o mejor prefieres algo más exclusivo. Siempre debemos tener en cuenta que la situación económica del individuo afectará en su elección de productos o servicios.
• Estilo de vida: Trata de conocer el patrón de vida de una persona. Cada individuo según su subcultura, clase social y profesión puede tener estilos de vida bastante diferentes. Se pueden medir con las dimensiones AIO que son las actividades, intereses y opiniones que influyen en los consumidores.

Existe un modo de clasificar a los individuos en relación con sus características psicológicas y de cuatro variables demográficas que son correlacionadas con sus comportamientos de compra y sobre todo con la forma en la que gastan su tiempo y dinero, es la clasificación VALS de SRI-BI, que divide a los consumidores en ocho grupos en función de dos grandes dimensiones, las motivaciones principales y los recursos.

Estas motivaciones primarias contienen ideales, logros y la expresión personal.

Según esta clasificación los consumidores que son orientados por sus ideales se guían por el conocimiento y sus principios. Por otro lado si están motivados por los logros buscarán productos o servicios que demuestren su éxito entre los consumidores con las mismas características, pero si lo que les mueve es la expresión personal, es porque desean actividad física o social, variedad y riesgo en su vida personal.

Dentro de esta misma clasificación, también tenemos a los individuos con muchos recursos (innovadores) o pocos recursos (supervivientes) clasificados en función de su renta, educación, salud, autoestima, energía, entre otros factores.

Los innovadores son personas con recursos, los cuales, posibilitan experimentar con tres grados distintos de motivaciones principales, mientras que los supervivientes no muestran fuertes motivaciones principales, simplemente satisfacen sus necesidades básicas más que sus deseos.

• Personalidad y autoconcepto: Cada individuo tiene una personalidad distintiva que suele describirse en rasgos como la confianza en uno mismo, dominio, defensa, autonomía, adaptabilidad, agresividad y sociabilidad. Este factor es muy útil a la hora de analizar el comportamiento del consumidor con respecto a la selección de productos o marcas.

Para los profesionales del marketing, los rasgos humanos son muy útiles para atribuirlos y combinarlos en determinadas marcas. Se ha realizado un estudio donde se pueden identificar cinco rasgos de personalidad de marca:

Sinceridad (honesta, sana, alegre), emoción (atrevida, enérgica, imaginativa y al día), competencia (fiable, inteligente y con éxito), sofisticación (de clase superior y encantadora) y la última es la fortaleza (dura y extrovertida).
 

4. Factores Psicológicos:

• Motivación: Los individuos estamos rodeados de necesidades, la cuales se convierten en motivación cuando alcanzan un determinado grado de intensidad. La motivación es la fuerza que sirve para activar el comportamiento y marcar su dirección, mientras que un motivo es una necesidad que hace que la persona busque como satisfacerla.

Existen dos teorías muy interesantes sobre la teoría de la motivación humana, están desarrolladas por los psicólogos Freud o Maslow.

La teoría de Freud sugiere que las decisiones de compra de un individuo se ven afectadas por motivaciones inconscientes que ni siquiera el propio comprador puede llegar a comprender por completo.

La teoría de Maslow está ligada a su pirámide que ordena las necesidades humanas en: Necesidades fisiológicas (cimiento de la pirámide), necesidades de seguridad, necesidades sociales, necesidades de estima y necesidades de realización personal (en la cúspide).

• Percepción: Es la forma que tendrá la persona para actuar sobre una situación.

Es el proceso por el cual las personas seleccionamos, organizamos e interpretamos la información para formarnos una imagen inteligente del mundo.
Las personas reaccionamos de manera distinta a los estímulos a los que estamos expuestos a causa de procesos como: la atención selectiva, la distorsión selectiva y la retención selectiva.

• Aprendizaje: Sirve para describir los cambios del comportamiento del individuo como resultado de la experiencia. El comportamiento humano normalmente es aprendido.

Aprendemos a través de la interacción entre impulsos, que son fuertes estímulos que llevan a la acción, por estímulos que son impulsos convertidos en motivos dirigidos a un estimulo particular, indicios o claves, son pequeños estímulos que afectan la respuesta o el reforzamiento que es la retroalimentación de la acción.

• Creencias y actitudes: La creencia es una idea descriptiva sobre algo, basadas en conocimiento real, en opiniones, en fe o pueden llevar, o no, carga emocional. En cuanto a la actitud son evaluaciones, sentimientos, y tendencias relativamente consistentes de una persona hacia un objeto o idea. Suelen ser respecto a religión, política, música, alimentos o casi cualquier otra cosa.>

Después de hablar sobre los factores que afectan al consumidor debemos conocer que tipos de comportamientos de decisión de compra tiene nuestros consumidores. Están formados por cuatro tipos:

• Comportamiento de compra complejo: se refleja cuando los consumidores están muy implicados en la compra pero perciben diferencias significativas entre las marcas. El consumidor puede estar muy implicado cuando el producto es caro, atrevido o se compra con poca frecuencia y además, acarrea una gran expresión personal.
• Comportamiento de compra reductor de disonancia: La situaciones del consumidor se caracterizan por una gran implicación en la compra pero se perciben pocas diferencias entre las marcas.
• Comportamiento de compra habitual: El consumidor tiene una baja implicación en la compra y existen pocas diferencias entre marcas. Estos consumidores no buscan información sobre las marcas, es decir, no evalúan las características de las marcas ni toman decisiones previas sobre la marca que van a comprar.
• Comportamiento de búsqueda de variedad: Se caracterizan por la poca implicación del consumidor, pero tienen grandes diferencias entre las marcas, por ello, estos consumidores cambian de marcas con frecuencia, no por insatisfacción sino por probar algo diferente.

 
Por último, nos queda comentar, cuál es el proceso de decisión del comprador. Normalmente los consumidores siguen las cinco etapas, que seguidamente expondremos, pero en algunos casos de compras rutinarias, los consumidores pueden saltar o invertir el orden de alguna de las etapas.

La primera etapa es el reconocimiento de la necesidad, el consumidor percibe un problema o una necesidad que puede venir desencadenada por un estímulo interno o en ocasiones estímulo externo. Se da cuando una de las necesidades básicas del individuo aumenta hasta el nivel de convertirse en una motivación.

La segunda etapa es la búsqueda de información, cuando el consumidor está motivado busca información sobre la necesidad que le haya surgido, puede ser prestando más atención o realizando una búsqueda activa de información, pueden obtener dicha información de fuentes personales, comerciales, públicas y experimentales.

La tercera etapa, evaluación de las alternativas, después de que el consumidor haya recopilado toda la información sobre las diferentes marcas, adquiere una actitud hacia esas marcas. Esta etapa es muy atractiva para los profesionales del marketing, ya que deben conocer la forma en la que los consumidores procesan la información para elegir entre marcas.

La cuarta etapa, decisión de compra, se refiere a cuál será el producto o servicio que finalmente adquiera el consumidor. Hay dos factores, que en esta etapa pueden alterar la etapa anterior, son: la intención de compra, pueden influir actitudes de los demás, y la decisión factores imprevistos en la situación de compra.

La quinta etapa, comportamiento postventa, ocurre después de la adquisición del producto, el consumidor se sentirá satisfecho o no con el producto que haya adquirido y lo más importante es que comentará su grado de satisfacción con las personas que les rodean, por lo que crearán una buena o mala publicidad utilizando métodos como el “boca a oreja”.
 
Al margen, casi todas las grandes compras provocan una disonancia cognoscitiva. Los consumidores sienten satisfacción de las ventajas de la marca que han elegido y les agrada haber evitado los inconvenientes de las marcas que no han comparado, pero se sienten incómodos por adquirir los inconvenientes de la marca elegida y haber perdido las ventajas de las marcas no adquiridas.

Por otro lado, también podemos analizar cuál es el proceso de decisión del comprador sobre nuevos productos.

Antes, debemos definir cuál es el proceso de adoptación, es el proceso mental que sigue un individuo desde el momento en que conoce por primera vez una innovación hasta su adoptación final. Entendemos adoptación como la decisión de una persona de convertirse en cliente habitual del producto.

Etapas del proceso de adoptación son cinco: El consumidor debe de tomar conciencia de la existencia del producto, tiene que buscar información, es decir, mostrar interés por el producto, evaluará el sentido de la adquisición, realizará una prueba para estimar su valor y finalmente adoptará el producto utilizándolo habitualmente. Los vendedores de productos nuevos deben de facilitar este proceso, con el fin de que el consumidor pueda adoptar cuanto antes el nuevo producto.

Así pues, el ser humano es muy impredecible, pero aquí tenemos algunos “truquillos” que nos pueden ayudar a comprender mejor cómo piensan nuestros consumidores.

Comportamientos del consumidor a la hora de comprar nuestros productos.

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